Bericht vom 6. Führungskräftetag am 15.01.2009; "Die Kunst den richtigen Preis zu finden"

Wie wird die Preisgestaltung in der gärtnerischen Praxis gehandhabt? Sind die Empfehlungen der Marketingexperten auch umsetzbar? Diese Fragen wurden von einem Marketingberater und erfahrenen Praktikern auf einer Podiumsdiskussion am 6. Veitshöchheimer Führungskräftetag erörtert. Die Teilnehmer stammen aus unterschiedlichen Bereichen der gärtnerischen Branche: vom Blumenfachgeschäft über die Einzelhandelsgärtnerei bis hin zum inhabergeführten Gartencenter oder einer Gartenbaumschule. Darüber hinaus repräsentierten sie auch unterschiedliche Standortfaktoren z.B. hinsichtlich Stadt/Land oder Kaufkraft.

Barbara Schmitt und Dr. Andreas Becker moderierten am 6. Veitshöchheimer Führungskräftetag eine Gesprächsrunde über die Preisgestaltung in der Gärtnerei. Die Teilnehmer waren:

• Wolfgang Schorn, Marketingberater von der Gartenbauberatung Wiesbaden beim Landesbetrieb Landwirtschaft Hessen
• Gerhard Hauner, Einzelhandelsgärtnerei mit Gartencenter, Regensburg
• Sonja Fojt-Haas, Blumengeschäft, Innenraumbegrünung, Einzelhandelsgärtnerei und Großhandel, Strasshof in der Nähe von Wien
• Karl Menger, Gartenbaumschule, Dienstleistungen, Erlangen
• Katharina Bauer, Blumenfachgeschäft, Dienstleistungen, wenig Eigenproduktion, Weißenburg
• Friedrich Reim, Einzelhandelsgärtnerei, Dienstleistungen, Blumenfachgeschäft, Veitshöchheim

Foto: Ramona Schneider

Wie sehen Sie die Zukunft des Gartenbaus angesichts der Finanzkrise? Befürchten Sie Auswirkungen für Ihren Betrieb?, so lautete die erste Frage an das Podium. Dabei zeigten sich die Teilnehmer sehr optimistisch. Das Kaufverhalten werde sich in Krisenzeiten nur wenig ändern, da der Kauf von Blumen und Pflanzen zum großen Teil durch Emotionen bestimmt wird und erst in zweiter Linie durch den Preis, war die einhellige Meinung. Auch Haushalte mit niedrigerem Einkommen kaufen Blumen. Der Einbruch bei den Fernreisen könnte auch dazu führen, dass die Verbraucher mehr Wert auf ein gemütliches Zuhause legen, und dann auch dazu bereit sind für 'schöne Dinge' wie Blumen und Pflanzen mehr Geld auszugeben. Der Trend des 'Cocooning' bestehe nun schon viele Jahre. Auf der anderen Seite werden die explodierenden Kosten, zum Beispiel für Rohstoffe, von den Teilnehmern mit Sorge gesehen. Frau Fojt-Haas betonte wie wichtig ein zeitnahes Controlling sei. Sie werte die Zahlen aus 2008 bereits im Januar 2009 aus um richtig planen zu können.


In einer zweiten Runde wurden Erfahrungen mit Sonderangeboten, Schnäppchenecken, Saisonschlussverkäufen und Rabatten ausgetauscht. Sonderangebote sollten gezielt eingesetzt und kalkuliert werden, da sie für den Betrieb niedrige Einnahmen bedeuten, gab Herr Schorn zu bedenken. Daher ist auch der Erfolg im Nachhinein zu überprüfen. Im Betrieb Hauner gibt es eine gezielte Mischkalkulation, so werden z.B. Neuheiten oder Raritäten teurer angeboten. Bei Aktionen sei das Ziel dem Kunden einen attraktiven Preis zu bieten aber auch als Betrieb noch Profit zu machen. Auch Fojt-Haas arbeitet mit ganz unterschiedlichen Aufschlagssätzen, die Spannbreite reicht dabei von 0% bis zu 500%. Auf jeden Fall sollten die Angebote beworben werden, damit sie auch der Kundenbindung bzw. Neukundengewinnung dienen können. Welche Produkte eignen sich für ein Sonderangebot? Die Betriebsleiter berichteten über unterschiedliche Erfahrungen: Einige nehmen ganz bewusst andere Artikel als die Discounter für Sonderangebote, andere setzen auf Eckartikel (z.B. Geranien) bei denen der Verbraucher den Preis genau kennt. Baumschule Menger setzt Sonderangebote zum Beispiel bei Keramik und anderer Hartware ein, die nach einem Jahr noch nicht verkauft ist. Sinnvoll ist, den Kunden auf seinem Weg zum Sonderangebot auch an hochwertigerer Ware vorbei zu führen, oft wird dann noch etwas anderes mitgenommen, so die Erfahrung von Gerhard Hauner. Hauner empfiehlt auch die Angebote zeitlich zu begrenzen ('solange der Vorrat reicht'), Katharina Bauer berichtete von ihrer erfolgreichen 'Freitagsaktion': Jeden Freitag gibt es 10% Rabatt für Bundware bei Schnittblumen und unverarbeitete Topfpflanzen.
Bei zu häufigen und regelmäßig wiederkehrenden Preisaktionen bestehe allerdings die Gefahr, dass die Kunden nur noch wenig zum regulären Preis kaufen sondern auf die Angebote warten, gaben einige Teilnehmer zu bedenken. Das trifft besonders auf Saisonschlussverkäufe zu, die eher kritisch gesehen wurden. Reim bietet zwar im Juli so eine Aktion an, wichtiger für ihn sind jedoch gemeinsame Aktionen mit Kollegen, die mehrmals im Jahr stattfinden.
Gute Erfahrungen werden mit Kundenkarten gemacht. Dadurch bleibt der reguläre Preis erhalten und es können Kundendaten für Direktmailings gewonnen werden. Verwendet werden einfache Stempelkarten bis hin zum Warenwirtschaftssystem berichtete Wolfgang Schorn. Gärtnerei Reim gewährt pauschal 3% Rabatt, Bei Hauner gibt es 10 € Gutschrift ab einer bestimmten Punktzahl, andere belohnen die Kunden nach mehrmaligem Besuch mit einem kleinen Geschenk.


Eine stimmige Warenpräsentation lässt die Verbraucher auch höhere Preise eher akzeptieren. "Wir verkaufen nicht die Waren, sondern Emotionen. Luxuriöse Dinge sollten auch in einem luxuriösen Umfeld angeboten werden, bis hin zur Preisetikettierung" , sagte Sonja Fojt- Haas. Die Gestaltung von Lebenswelten (so könnte es bei mir zu Hause aussehen) oder die Präsentation nach Farbbereichen erleichtern dem Kunden die Auswahl. Wenn der Kunde sich wohlfühlt, tritt der Preis in den Hintergrund, dies gilt sowohl für Frauen als auch für Männer. Katharina Bauer berichtete, dass sie durch Umgestaltung der Verkaufsfläche und durch Sortimentserweiterung mit Wein viele Männer als Neukunden gewinnen konnte. Eine gute Warenpräsentation regt den Kunden zur Selbstbedienung an und vermindert die Beratungszeit. Allerdings sollte man auch den Aufwand für die häufig wechselnden Dekorationen kalkulieren.


Dienstleistungen werden auch für Einzelhandelsgärtnereien und Gartenbaumschulen immer wichtiger, betonten Friedrich Reim und Karl Menger.
Allerdings sind beim Thema Floristik und Dienstleistung noch viele Gartenbauunternehmer unsicher, was die Minute Arbeitszeit kostet bzw. kosten müsste. Das führt dazu, dass dann auch bei den Mitarbeitern das entsprechende Bewusstsein fehlt, zumal in der Ausbildung kaum darauf eingegangen wird. Die häufig geäußerte Meinung: "Wenn ich die Arbeitszeit berechne, wird es für meine Kunden zu teuer" teilten die Gäste auf dem Podium nicht. Sie hielten einen Mindestbetrag von 0,65 € für angemessen, Fojt-Haas kalkuliert in der Floristik mit 0,80€. Klar definierte Standards helfen bei der Kalkulation von Dienstleistungen berichtete ein Teilnehmer.


Bei der Preisargumentation gegenüber dem Kunden sei es ein großes Problem, dass es in den Gärtnereien kaum speziell ausgebildetes Verkaufspersonal gibt. Ein guter Gärtner sei eben nicht automatisch auch ein guter Verkäufer. Bei einem guten Mitarbeiter sollte man auch nicht am Lohn sparen, so ein Teilnehmer:" Es gibt eben keinen Porsche zum Preis vom VW". Ziel seien nicht niedrige Lohnkosten, sondern ein hoher Gewinn. Erfolgreiche Betriebe zahlen den höchsten Gewinn, weisen aber auch die höchste Produktivität auf, bekräftigte Wolfgang Schorn.
Bei Reklamationen ist es wichtig klare Absprachen mit den Mitarbeitern zu treffen. Karl Menger setzt bewusst Vertrauen in seine Mitarbeiter. Sie dürfen bei Reklamationen oder bei Ladenhütern den Preisnachlass selbst bestimmen. Seine Erfahrung zeigt, dass er als Chef häufig großzügiger ist als seine Angestellten.


Durch die Diskussion sind mir viele Instrumente der Preispolitik wieder stärker ins Bewusstsein gerückt, so das Fazit der Unternehmer auf dem Podium. Die Erfahrungen der Mitarbeiter wollen sie in Zukunft noch stärker nutzen aber auch ihr Ohr näher am Kunden haben. Im Endeffekt müsse jeder Betrieb seine eigene Strategie entwickeln und dann auch professionell durchsetzen.

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Abteilung Gartenbau, Sachgebiet Unternehmensführung und Marketing